Les Chief Digital Officers : nouveaux patrons du web ?

Les Chief Digital Officers : nouveaux patrons du web ?

 

Depuis maintenant quelques mois, impossible de passer à côté des nombreuses nominations dans la presse spécialisée ou généraliste de ces nouveaux grands leaders du web : les Chief Digital Officers (CDO).

 

Le message est fort, clair : Les grands groupes se digitalisent et le font savoir.

La nomination d’un CDO – qui correspond encore souvent à une création de poste –  est souvent accompagnée de changements de stratégie et d’annonces d’accélération, ou de renforcement de la stratégie numérique d’une entreprise.

 

Le Chief Digital Officer est une fonction relativement nouvelle. Selon certaines associations de dirigeants du digital, il y aura environ 1,000 postes de ce type dans le monde d’ici fin 2014 – même s’il n’existe pas d’études précises recensant les profils de ce type au niveau international. Malgré tout, le concept a été largement plébiscité et soutenu par des sociétés de conseil stratégique de premier ordre comme McKinsey ou plus récemment Deloitte Consulting.

 

Si quelques groupes précurseurs tels que Renault avec Patrick Hoffstetter ou LVMH avec Thomas Romieu (aujourd’hui Global Digital Director), ont créé cette fonction depuis plusieurs années, de nombreux autres ont franchi le pas cette année (ou vont le franchir) et ainsi faire basculer de nombreux Comex dans une nouvelle ère digitale/numérique :

  • Vivek Badrinath chez Accor
  • Lubomira Rochet pour Loréal
  • Aymeril Hoang en tant que Directeur de l’Innovation du Groupe Société Générale.
  • Rishad Tobaccowala au poste de Chief Strategist aux côtés du Président du Directoire chez Publicis.

(ne sont cités que les CDO au sein des entreprises du CAC40 – Bien d’autres sociétés internationales ont également nommé un CDO en France).

 

Une « C-suite » de plus en plus encombrée

 

Mais alors, l’équipe de direction a-t-elle besoin vraiment d’un autre membre ? Y a-t-il même de la place pour un nouveau siège au sein d’un comité de Direction ou Exécutif ?

Difficile de répondre et de jouer les devins du web. Nous ne sommes certainement pas en manque de nouveaux intitulés de direction qui ont fleuri ces dernières années : Chief Data Officer, Chief Information Officer, Chief Revenue Officer, Chief Scientist Officer et la liste continue encore en fonction des sociétés.

 

Cependant, le cas du Chief Digital Officer est un cas à part, fascinant même.

 

En premier lieu, les grandes entreprises qui ont déjà décidé d’installer un CDO dans un fauteuil en haut de l’organigramme sont nombreuses au niveau international et incluent des très grandes marques parmi les retailers, des éditeurs, des agences de publicité ou de grands groupes de Banque ou Assurance

Deuxièmement, les fonds de Private Equity ont largement investi dans de nouvelles start-ups, dont la mission est d’essayer de venir apporter un brin de chaos dans la domination des plus grands groupes, en présentant des solutions disruptives, basées sur le Web arguant d’être meilleure, plus efficace et plus rapides.

Pensez : BlablaCar dans le covoiturage, Dropbox pour stockage de données, Airbnb dans l’hôtellerie, et tant d’autres. Ces entreprises ont toutes pris d’assaut des secteurs précédemment dominés par des grandes entreprises avec des infrastructures massives, des valorisations de plusieurs milliards et des capitalisations largement supérieures.

En conséquence, et suite à la croissance exponentielle de ces champions du web, les grands groupes qui n’avaient pas été « digitalisés » en sont venus à comprendre l’importance – parfois à contre cœur – d’avoir un maestro digital qui serait capable d’être tour à tour porte parole et général pour aider sa structure à s’organiser, s’adapter plus rapidement à tous les changements technologiques, économiques et même comportementaux.

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Mais pourquoi alors positionner le Chief Digital Officer aussi haut dans l’organisation ?

 

Les avantages potentiels associés à l’installation d’un CDO en Comex sont considérables – à la fois pour des raisons pratiques et pour les relations publiques.

 

Une telle nomination peut servir à des fins marketing.

 

Aux Etats-Unis par exemple, les grandes agences de Communication et les maisons d’édition ont été rapides dans la nomination de CDO, principalement pour envoyer un signal fort au marché : Nous sommes désormais « Digitalisés – et donc ainsi pouvoir vendre leur offres orientées Digital sur le marché ».

 

Cette stratégie a rapidement été reprise par les marques et grands groupes en communiquant aux employés, aux investisseurs et conseils d’administration que le Digital était enfin au cœur des préoccupations. Pour les marques, les retombées sont considérables car la création de tels postes permet d’apaiser les membres du conseil d’administration demandant une stratégie numérique clairement défini,  mais aussi les marchés financiers qui demandent essentiellement la même chose (le cours de certaines actions a augmenté de plus de 4 % après avoir annoncé qu’ils avaient engagé un CDO).

 

Si on prend l’exemple de la France, parmi les nominations encore très récentes au sein des grands groupes, beaucoup des Chief Digital Officers viennent de la structure même. Ils ont fait pour la plupart une grande partie de leur carrière dans un même groupe, ils ont gravis tous les échelons en grandissant au final avec le digital.

 

Est-ce pour autant une bonne solution ? Ca a le mérite d’être un premier pas vers une digitalisation plus forte. Car les CDO dans ce cas précis connaissent parfaitement le fonctionnement de la société, et peuvent par expérience plus facilement conduire le changement. Souvent issus de l’opérationnel, ils viennent de l’IT, de la direction du marketing, parfois même du réseau. Ils connaissent le maillage interne et ont l’avantage d’avoir le « mindset » qui leur garantit plus de facilités dans la conduite de leurs projets. Ils sont plus à l’aise dans les interactions transverses inhérentes à la fonction.

 

Le problème ? Ils n’apportent pas toujours cette touche d’innovation, de disruptif ou tout simplement d’un point de vue extérieur que l’on attend d’un CDO. La contrainte principale qu’ont les grands groupes dans leur choix d’un patron du Digital réside dans le degré de maturité du groupe lui-même et des moyens dont il se dote pour engager sa mue digitale. Pour attirer un Digital champion extérieur, il faut souvent entamer un processus de digitalisation pour permettre d’avoir un terreau numérique efficace. Le CDO est un métier qui a très certainement vocation à changer, à évoluer et à faire évoluer dans les prochaines années.

 

Mais alors : CDO qui est tu ?

 

Le Chief Digital Officer n’est donc ni un Gourou, un magicien ou même le messie digital des grands groupes. C’est un pionnier, un bâtisseur, celui qui « connect » les autres directions. Il doit travailler en totale agilité et doit être celui qui donne le « la ».

Figure de proue digitale, il doit garder un rôle de speaker en interne et en externe, mais est aussi celui qui challenge les autres membres du Comex/Codir sur la stratégie multicanal.

 

Sa provenance (Marketing, IT, Communication,…) importe peu au final. Comme le Digital, le métier est voué à évoluer et à même se déplacer au sein des organisations, des secteurs.

D’ici 10 ans, il est même possible que ce métier n’existe plus, car il aura accompli sa principale mission : insuffler le digital dans toutes les strates des sociétés et digitaliser l’ensemble des métiers. Peut être verra t-on bientôt des CDO au sein même de l’état ou de l’Administration comme c’est le cas aux Etats-Unis avec par exemple Rachel Haot, Chief Digital Officer de l’Etat de New York et avant cela de la ville.

 

Matthieu Watremez – Directeur Pôle Digital & Nouvelles Technologies

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